Việc phân tích hành trình mua hàng của khách hàng rất quan trọng, vì đây là một cách tiếp cận chiến lược nhằm hiểu rõ hơn về sự kỳ vọng của khách hàng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm của họ. Vậy hành trình mua hàng là gì? Cách thiết kế hành trình khách hàng như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết sau nhé.

1. Hành trình khách hàng là gì

Hành trình khách hàng (Customer Journey) mô phỏng quá trình khách hàng trải nghiệm một thương hiệu theo thời gian hay hành trình kết nối khách hàng với thương hiệu. Việc mô tả hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác những điểm tiếp xúc (touch-point) và những gì khách hàng suy nghĩ, tương tác với thương hiệu, đồng thời đảm bảo tính nhất quán ở tất cả các điểm tiếp xúc và trên tất cả các kênh. Trong kỷ nguyên kết nối, hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn nhờ sự kết hợp của mua hàng online và offline. 

Khách hàng tương tác với thương hiệu dựa trên nhiều nền tảng, theo nhiều cách khác nhau từ những xuất phát điểm khác nhau, chẳng hạn từ các chiến dịch marketing, được giới thiệu (referral), công cụ tìm kiếm tối ưu (search engine), mạng xã hội (social networks) hoặc các kênh marketing truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh, tính cách và chủ đề cho thương hiệu. 

2. 04 mô hình hành trình khách hàng tiêu biểu

Dựa trên mô hình khách hàng AIDA truyền thống, các nhà làm marketing hiện đại đã xây dựng nên các mô hình mới mang hơi thở của thời đại kỹ thuật số hiện nay. Trong phần này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu 4 mô hình hành trình khách hàng hay được sử dụng nhất trong các doanh nghiệp.

2.1 Mô hình AIDA

Mô hình AIDA mô tả lại hành trình mà người tiêu dùng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Bốn giai đoạn của AIDA bao gồm Chú ý (Attention) – Quan tâm (Interest) – Mong muốn (Desire) – Hành động (Action). Mô hình này gắn liền với hành trình mua hàng của khách mà dựa vào đó doanh nghiệp có hướng hành động phù hợp để thúc đẩy mục tiêu doanh số.

Có thể nói AIDA là mô hình hành trình khách hàng đầu tiên và cơ bản nhất, đặt nền tảng cho sự phát triển của các mô hình phía sau. Vì sự lâu đời này, AIDA không tránh khỏi sự lỗi thời khi marketing hiện đại có nhiều đổi mới. Hạn chế lớn nhất của mô hình này là đã kết thúc ở giai đoạn A – Action. Hiểu đơn giản thì sau khi mua hàng, các hành động khác đã không được nhắc đến.

2.2 Mô hình 5A

Trong cuốn sách Marketing 4.0, Philip Kotler – ông tổ Marketing đã giới thiệu đến tất cả mọi người mô hình mới về hành trình mua hàng của khách hàng, đó là mô hình 5A: Nhận biết (Awareness) – Chú ý (Appeal) – Hỏi (Ask) – Hành động (Action) – Ủng hộ (Advocate).

Nó được thể hiện ở việc người tiêu dùng trung thành với thương hiệu đó và giới thiệu, chia sẻ với bạn bè, người thân cùng sử dụng sản phẩm đó.

Một điều đặc biệt trong hành trình mua hàng theo mô hình 5A đó là người tiêu dùng không nhất thiết phải thực hiện tuần tự từng bước mà họ có thể đốt cháy giai đoạn, điều này tạo nên tính linh hoạt rất cao.

Có thể sau khi biết đến thương hiệu thông qua lời giới thiệu, đánh giá của cộng đồng, người tiêu dùng sẽ chủ động mua hàng luôn mà không cần hỏi thêm ý kiến từ người khác.

2.3 Mô hình ACC

Mô hình hành trình khách hàng ACC được ứng dụng trong trình tạo quảng cáo của Facebook. Khi bạn tạo chiến dịch quảng cáo, Facebook sẽ yêu cầu bạn chọn các kết quả mong muốn dựa theo mô hình này.

A – Awareness (nhận thức): khách hàng mới biết về sản phẩm/ dịch vụ, thương hiệu, cửa hàng

C – Consideration (cân nhắc): khách hàng tìm hiểu, so sánh và cân nhắc giữa các loại sản phẩm/ dịch vụ

C – Conversion (chuyển đổi): khách hàng ra quyết sẽ mua, dùng thử, trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ

2.4 Mô hình ACCSR

Mô hình ACCSR là mô hình phát triển từ ACC được bổ sung thêm biến số S và R. Trong đó:

S – Service (dịch vụ): sau khi mua hàng, khách hàng sẽ được chăm sóc bởi một dịch vụ khách hàng (có thể là sản phẩm khó sử dụng, cần hỗ trợ trong quá trình sử dụng, hoặc là dịch vụ chăm sóc để khách hàng không quên thương hiệu).

R – Retention (mua lại): sau khi mua hàng, sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục mua nhiều lần nữa trong tương lai.

3. Những lưu ý khi áp dụng các mô hình hành trình khách hàng

Các mô hình hành trình khách hàng vẫn đang được ứng dụng mạnh mẽ nhờ tính cô đọng, khái quát, dễ nắm bắt và áp dụng được cho nhiều mô hình kinh doanh. Tuy nhiên các mô hình kể trên chưa phải là một mô hình hoàn hảo, chúng vẫn sẽ có những hạn chế nhất định riêng.

3.1 Mô hình chỉ đúng với phần lớn khách hàng

Các mô hình hành trình khách hàng làm rất tốt trong việc mô tả quy trình suy nghĩ tuyến tính cho quyết định mua hàng. Tuy nhiên, không phải tất cả các quyết định mua hàng đều tuân theo quy luật đó.

Một khách hàng tiềm năng có thể tỏ ra rất quan tâm về sản phẩm nhưng cuối cùng lại chọn một giải pháp khác, và họ chỉ quay lại với bạn nếu như giải pháp kia không đáp ứng được nhu cầu của họ. 

Một ngoại lệ khác là khi khách hàng đang cần mua hàng khẩn cấp. Ví dụ họ được bạn bè giới thiệu cho sản phẩm của bạn từ trước, dựa trên sự tin tưởng đó họ sẽ đi thẳng đến bước mua hàng mà không phải trải qua các giai đoạn tìm hiểu, gợi nhu cầu ở đầu phễu.

Nhìn chung, các mô hình này chỉ đúng với phần lớn khách hàng và sẽ sát với các sản phẩm có giá trị cao, đặc thù khiến người mua phải dành nhiều thời gian để tìm hiểu. Với ngành hàng như tiêu dùng nhanh, khách hàng gần như có thể bỏ qua các bước đầu và tiến thẳng tới quầy thanh toán với sản phẩm của bạn trên tay nếu sản phẩm đó đang chạy chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn với họ chẳng hạn.

3.2 Phối hợp các yếu tố trong mô hình để mang lại hiệu quả cao nhất

Ngay cả khi đã nắm rõ các bước, chiến lược marketing có thể vẫn không đạt được hiệu quả. Sai lầm ở đây nằm ở việc bạn tách rời từng chữ cái trong mô hình và lên kế hoạch riêng cho từng bước mà không có sự liên kết – mạch chuyển đổi giữa các bước. 

Ví dụ: bạn nghĩ rằng “Bài đăng trên blog này là để thu hút sự chú ý của khán giả” và chỉ tập trung vào đó. Tuy nhiên, lý tưởng nhất là một bài đăng trên blog có thể vừa tạo nhận biết, vừa thu hút sự quan tâm và có thể bố trí các nút “Call-to-action” để khách hàng đăng ký mua nếu có nhu cầu ngay tại thời điểm đó.

3.3 Cần có công cụ theo dõi, phân tích hành trình khách hàng 

Mỗi doanh nghiệp sẽ có đặc điểm khách hàng riêng tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh và phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp đó lựa chọn là gì. Vì thế, để thiết kế nên một hành trình khách hàng hiệu quả, bạn cần hiểu rõ hành vi khách hàng của mình và cá nhân hoá trải nghiệm đó thay vì áp dụng lý thuyết quá chung chung và máy móc. 

Muốn làm được điều này, bạn sẽ cần đến một phần mềm CRM – công cụ hỗ trợ thống kê, theo dõi và phân tích hành trình khách hàng.

CRM là phần mềm giúp doanh nghiệp quản lý toàn diện mối quan hệ với khách hàng và hành trình mua hàng của họ, bao gồm toàn bộ lịch sử giao dịch, trao đổi thông tin với khách hàng, hành trình của khách hàng ở từng giai đoạn một cách cá nhân hóa, giúp doanh nghiệp tối ưu hoạt động Marketing – Bán hàng, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Vinhy Academy